拼多多式消费升级：一场关于普通百姓、商户和工厂的变革

Original 朱晓培商业与生活 2024-01-09

商业与生活｜xiaopeizhu8

文｜朱晓培

2017年冬天，还在饿了么的郭光东，去了饿了么中国最北的一个小站，加格达奇，这个鄂伦春语意为樟子松生长的地方，处于大兴安岭极寒之地。在电梯里，他遇到一个抱着大箱子的男人，对方在打电话，说这些都是在拼多多上卖出去的货，要去快递。

这么远的地方，也有人在用拼多多卖东西！那一刻，郭光东坚定了去拼多多的想法。让地处偏远的地区人也可以在网上卖货、买货，不也是一种消费升级吗？

消费升级，被认为是近几年电商领域里难得的大机会。然而，什么是消费升级？一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。在这样的认知下，海淘、跨境电商、奢侈品一度成为热点。

但青锐创投创始合伙人吴斌说，对消费升级最大的误解就是认为，随着“消费升级”，大家都要“中产”了。实际情况是，中国社会总体富裕了，并不意味着大家都能升级到一个新的阶层。

2017年国民经济和社会发展统计公报显示，中国人均可支配年收入是25974元，中位数是22408元，人均可支配月收入的中位数是1867元。换算成一个典型的三口之家，80%的家庭平均月收入达不到9000元，60%的家庭达不到6000元。

对新经济创业者来说，做产品必须切最大的人群。中国社会显然还是一个标准的三角形结构，普通老百姓才是最大人群。而这些在普通老百姓眼里，便宜够用才是第一要素。

实际上，人们即使去海淘，本质上也是因为同样的产品在线下渠道太贵了。“我还真没见过任何一个消费类的渠道项目或品牌项目敢往贵的方向卖的。统统就一个方向，便宜。” 吴斌说，消费升级，是有个绝对值的选择升级，便宜还是第一重要的。

一直以来，因为便宜，拼多多被认为是消费升级的对立面。但是，如果追求越来越贵的商品是消费升级的A面，那消费升级的B面，也并非是消费降级，而是一种更普惠消费升级。

“我们的愿景，就是服务中国最广大人群的消费升级。” 拼多多联合创始人达达说，拼多多暂时也没有去刻意做一些非常知名的品牌，而是希望像植护、可心柔这样的品牌越来越多，能够通过优质的商品，实惠的价格，服务于中国最广大人群的消费升级的这样子的需求。

植护、可心柔是拼多多上销量最好的两个纸巾品牌。目前两家工厂在拼多多的旗舰店，共卖出2.61亿包纸巾。其中，植护最受欢迎的一款纸巾已经拼出了318万件，可欣柔的一款纸巾也拼出了166万单。植护创始人、供应链负责人陈静感叹说，“拼多多的量太大了，大得吓人。”

“订单多得吓人，流量太大了”

可心柔电商负责人吴立营说，可心柔其实还是一家传统企业。

2001年，他们建立了第一家工厂，前十年主要是给大KA（KeyAccount，关键客户），比如大润发、欧尚做贴牌代工，生产半成品原纸。2010年后，注册了自己的品牌，却发现，线下的生意并不好做。

中国线下渠道非常长，一线城市比如上海，沃尔玛、家乐福这样的NKA（National Key-Account，全国性重点客户）的渠道，一共有8家。每一家都需非常高昂的进场费，帐期可能要到9个月，卖不完还要强制退款。而如果是代理商，可能是他给你10万块钱押金，你给他50万的货，他去线下卖，卖不动再退货。整个渠道的流通的成本其实之高，大约占到最终售价的一半。

一直到2014年，可心柔才接触互联网，当时吴立营建了一个只有3个人电商部门，尝试网上销售。但很快发现，传统企业转型电商，是一件特别艰难的事情。

“线下的商品，跟线上的商品完全是不同的概念。”吴立营说，之前做线下渠道，都是10公斤起的大件，普通家庭一年可能都用不了一件，在网上根本卖不动。到了2016年，公司甚至考虑解散电商部门，大家还是该去线下渠道铺货就去铺货，该去催账就去催账吧。

但就在2016年底10月份，他们接触了拼多多。拼多多家居类目负责人冬枣建议吴立营他们对产品进行重新设计，设计成适合网上销售的3公斤一箱的产品，省下来的渠道费用可以直接让利给消费者，去打造一款爆款产品。

“哇，那订单下得真的是吓人，流量太大了。” 吴立营记得很清楚，一下子就爆了，当天他们干到凌晨3点，两天时间爆了十几万单。

如今，这款定价29.9元28包的“竹浆本色”纸巾，已经在拼多多上卖出了166万单。

中国有很多产业带，比如温州做鞋，温岭做棉鞋，江西造纸。男鞋品牌赛鹏，是一家从事制鞋业30余年的老牌生产厂家，2012年之前主要是给国外（南美、北欧）大型商超、品牌等做OEM（委托加工）代工。

像赛鹏这样依靠国外订单的商家，构成了各个产业带的主力军。但近年来，国内劳动力成本上升，原材料价格飞速上涨，出口贸易萎缩，不少外资企业在越南等国家增设加工基地，对单纯依靠代工制造的传统企业影响严重。外贸订单减少，各个工厂开工不足，导致单件产品开销的成本会变高。结果就是，少数的大厂越来越多的垄断了外贸的订单，一些中小规模的工厂开始转作内销生意，而内销就会碰可心柔遇到过的线下渠道问题。

近几年来，赛鹏将主要精力转移到了电商自营上。2016年4月入驻拼多多后，线上销售额增长9倍，利润增长3倍。其中，2017年销售额近1亿元，占了线上全年销售额88%。

而拼多多的爆发单量，也促使了赛鹏对生产制造流程进行升级。以一款29.9元的休闲球鞋为例，如果是传统作业，需要粘胶、冷粘，经过高温烘烤，然后冷却，再包装，这样一系列工序的人工费就要25元，鞋子的用料成本也要增加5元左右。但拼多多的爆发单量，推动了工厂生产流程改革，采用注塑工艺加工，材料成本10.5元，人工成本14元，快递费3.5元，成本大幅下降。而为了薄利多销，定价后毛利润在售价的6%-8%左右。

“中国有几百个产业带，拼多多就是扎根在中国大量的产业带。”达达说，拼多多的“拼工厂”，就是跟这些产业带里的工厂紧密结合在一起的。

从300元到8元：压缩供应链

参观可心柔和植护的工厂，会发现它们的SKU（库存量单位）非常少。“拼多多是以商品为颗粒度的。”达达说，一家工厂做10种商品，和只做1种商品，对于产能和成本的开销，有着非常大的差别。

当单一的商品卖到几十万单、上百万单时，由于后续的包装、耗材统一定制，只有一个规格，产线不需要调整，从原料到生产到包装的效率就会非常高。

在工厂里，可以看见，在经过自动切割、包装后，一包包纸巾乘坐过山车般的流水线直接进入物流车间。

吴立营说，爆款“竹浆本色”纸巾成本结构其实非常透明：按28包规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有1分钱。其中，每包纸巾快递物流费用为0.125元，生产成本为0.91元，净利润仅为3.2分钱。

算下来，29.9元28包的规格，每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量，与一线品牌并无差异。之所以能做到如此低的成本，诀窍就是定制化产品+压缩供应链。

除了消费升级，C2M（Customer-to- Manufactory，顾客对工厂）是近年来消费领域的另一个热词，包括网易严选、必要等厂商都在尝试走这一路。

消费者需求直接到工厂，这也是最短的生产销售链路，可以节省所有的渠道的成本。现在，拼多多没有任何的进场费和佣金，对植护、可心柔这样的品牌算最好的C2M的工具。

吴立营说，他们发现许多拼多多用户在意性价比，“觉得大张纸巾浪费”。为此，工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸，并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内。

在瑞昌，植护和可心柔同在理文工业园区。理文工业园区属于理文造纸集团，这家公司于2003年9月26日在香港主板上市，目前在中国拥有5间厂房，包括江西九江，它除了生产成品纸，也向下游厂商提供原纸及纸浆。

据悉，一般的纸巾厂，进原纸的运输成本一吨就得300元。但理文工业园区，从理文到植护和可心柔，物流成本一吨大约只需要8元。一吨的运输成本就节省了292元。正是这种的中间成本的削减，让拼多多上有了29.9元28包的“竹浆本色”纸巾。

“我们从消费者的需求出发，知道消费者非常在乎东西‘够用就行’。” 达达说，他们发现，拼多多的消费者“需要大，需要多”，需要一箱可能有28包，然后就跟品牌商一起来设计应该做什么样的规格。

在整个运作的过程中，冬枣和各个工厂其实试过很多规格，最后发现这个规格当年定在29.9元，对品牌来讲有一些利润，而且能够很快的引爆市场。然后直接就在拼多多的首页第一的位置往上一放，当天就做了300万元的生意。

这种调整并非“偷工减料”，而是市场供需双方的自然选择。在消费者能接受的价格区间内，把产品质量做到极致，满足更广大人群 “够用就好”的需求，而厂商也可以追求薄利多销。

康梦是一个坚果品牌，2015年10月入驻拼多多。康梦在东北考察时发现，当时大松子市售35元一斤，个头稍小一点的松子会被脱壳制成果仁。这种小松子只是果粒小一点，果仁依旧饱满，口感也很好，完全可以作为坚果出售。

他们决定在拼多多上以28.9元的价格尝试做一批饱粒小仁的东北松子。没想到，一下子成了爆款，每天限量2万单全部卖光，一直持续到年货期结束。拼多多康梦旗舰店数据显示，这一款东北开口松子已拼出240万件，店铺总销量则达到398万笔，2017年全年销售额1亿元。

“够用就好，够用就行，”让商品回归了它的本质，就是使用价值。也正是这一理念，让拼多多能够真正服务中国最广大人群。数据显示，拼多多现在已经有3亿用户，这一数字可能还会往上涨。

拼多多模式：少SKU、高单量、短爆发

最近，可心柔上市了一款新的纸巾，V9。这款纸巾，是他们用了三年的时间自主研发出来的，更柔韧、定位也更高端。可心柔V9在拼多多上定价10包19.9元，单价差不多是“竹浆本色”的两倍，也已经卖出了1万多单。

“这个消费层级肯定是不一样的。大众的高性价比商品，在拼多多卖得动。这种中高层次的高性价比商品在拼多多也有人在买。” 吴立营说，只要是好的商品，在哪一个平台都能卖得动。

拼多多家居类目负责人冬枣说，即便是高性价比产品，想要获得拼多多的免费“爆款流量”，也要经过几道关卡。包括，商审部门要严格核查工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料；运营专员亲身体验，与同类产品仔细对比，通过后才予以上架；风控部门会不定期神秘抽检产品，检测张数、重量等指标。

因为频繁开箱验纸，冬枣也被称为“纸博士”，光经他手对比体验的纸巾，就有300多款。不过，现在拼多多有了更加全面的商品推荐体系，如通过后台大数据体系，对“准爆款”的顾客满意度等评分，更精准识别出好货。

同时，拼多多还在不断加强质量管控，联合中国检验集团、天祥集团等第三方机构，在半年多时间中主动抽检1.13万件商品，检测项目52个，包括标识标志、甲醛含量、外观材质、耐冲击性能等。

有数据显示，在拼多多两年多的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量出现了几倍，甚至几十倍的爆发式增长。

“拼多多的量太大，大得吓人。”植护创始人、供应链负责人陈静说。2016年3月21日，植护入驻拼多多，一款抽纸单品连续五天销售额都达到百万级别。

植护一开始根本没有考虑到拼多多会有这么强大的爆发量，工厂的产能和物流都跟不上，出现了爆仓。当地的快递也无法适应从之前的一天发5000单或者1万单，突然间要发10万单的变化。

为了应对可能出现的爆仓，植护甚至自建了一个物流体系，叫蜗牛爬爬。当瑞昌本地快递公司的吞吐量饱和时，蜗牛爬爬就自己把货发到武汉。

达达说，工厂品牌能与拼多多共同崛起，核心在于，拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商。

传统电商中，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为消费者的主动分享自发传播，几乎是以零成本转化成交。随着拼多多用户群体越来越大，App内形成自生循环，让商家可以直接接触3亿用户。

“只要符合便宜有好货的要求，拼多多愿意拼尽流量去推这样的商品，让消费者满意。”达达说，拼多多最终的愿景是希望服务于中国最广大人群的消费升级，而他们这种流量推广方式解决了传统的资源和需求不对称的问题。

一方面，厂商有大量的货希望去交给消费者。另一方面，消费者也存在着大量的消费需求。而拼工厂，可以通过打造爆款的方式，用工厂的产能满足消费着的需求。

而这种流量模式，也形成了“少SKU、高单量、短爆发”的三大特点。因此，品牌可以将大量产能倾斜到2－3款核心产品，一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力。

达达举例说，很多人可能不知道，冬天的衣服，其实都是夏天就做好的。如果没有大量的订单去保证工厂的生产，工厂夏天就不敢做货。而拼多多的爆款满足了商家大胆备货的这个需求。

为什么在短短的两年半里，拼多多就聚集起了3亿的购买用户？其中的一个原因是社交传播。单社交传播只是一个渠道，更重要的是渠道里要有水。什么是水？就是便宜，同时用户口碑好。商品一个一个放进去，形成一个一个口碑化的新品牌。当这些水在这些渠道里流淌的时候，一个一个新品牌就出来了，同时也打造出了拼多多便宜有好货的拼品牌的机制。

“一定程度上，拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达说。

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朱晓培，前《财经天下》周刊主笔，搜狐号十大科技作者。